Peranan Pasar dalam Pemasaran Barang dan jasa

PERANAN PASAR DALAM PEMASARAN BARANG DAN JASA

Setiap produsen menginginkan barang dan jasa yang

diproduksi dapat segera sampai ketangan konsumen. Mekanisme yang

dilakukan adalah melalui pasar, yakni tempat pertemuan penawaran

dan permintaan yang akan menyebabkan terjadinya harga. Pada

situasi perekonomian zaman dulu dikenal dengan istilah economics of

scarcity dimana saat itu jumlah barang kebutuhan yang dihasilkan

masih belum begitu banyak dan jarang (scare) maka setiap barang

yang diproduksi selalu terserap di pasar. Peranan pasar pada situasi

tersebut adalah sebatas tempat menjual. Situasi demikian ini dikenal

dengan istilah seller’s market, artinya pasar milik penjual/ produsen

karena setiap barang yang dihasilkan selalu laku terjual. Para penjual

berkuasa dan dapat mempermainkan pasar. Adanya revolusi industri di

Inggris menimbulkan berbagai penemuan baru dalam teknik produksi

yang dapat menghasilkan barang dan jasa secara besar-besaran.

Kecenderungan produsen adalah membuat barang sebanyak -

banyaknya tanpa memperhatikan konsumen, yang pada gilirannya

pasar dibanjiri oleh barang- barang tersebut. Situasi seperti ini dikenal

dengan istilah economics of relative plenty yakni barang-barang

kebutuhan relatif banyak dibanding dengan konsumen yang

memerlukan. Kondisi seperti itu semakin meruncing dan persaingan

antar produsen semakin ketat guna mendapatkan bagian pasarnya.

Keadaan seperti ini disebut buyer’s market artinya pasar milik

konsumen. Pada gambar berikut terlihat suatu keadaan dimana

konsumen memiliki kebebasan untuk memilih dan menentukan

permintaannya.

Pembeli memiliki kebebasan memilih

Gambaran tersebut diatas pada dasarnya akan mendorong

para produsen untuk berfikir dan mengatur strategi yang jitu melalui

pengamatan yang jeli tentang selera konsumen dan kebutuhan

konsumen, sehingga produk yang dihasilkan dapat lancar terserap

pasar. Pasar yang semula sebatas tempat menjual dengan konsumen

yang sudah tersedia banyak, saat ini pasar adalah tempat untuk

memperebutkan permintaan. Peranan pasar adalah untuk menjaga

keseimbangan permintaan dan penawaran agar terjadi harga. Untuk itu

dalam upaya mendapatkan konsumen kegiatan pemasaran haruslah

mengacu pada pasar.

TIPE PERILAKU PEMBELIANKONSUMEN

Perilaku pembelian konsumen berbeda di antara produk pasta

gigi, raket tennis, kamera yang mahal dan mobil baru. Keputusan yang

lebih rumit biasanya melibatkan banyak pelaku dan lebih banyak

kesadaran pembeli. Gambar 4.6 menunjukkan tipe perilaku pembelian

konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembelian dan tingkat

perbedaan diantara merek.

Perilaku Pembelian Kompleks

Konsumen berada dalam perilaku pembelian yang kompleks

ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan mempunyai

persepsi yang signifikan mengenai perbedaan di antara merek.

Konsumen mungkin akan terlibat secara mendalam ketika produk itu

mahal, beresiko, jarang dibeli dan menunjukkan ekspresi diri.

Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal mengenai

kategori produk tersebut. Misalnya, pembeli komputer mungkin tidak

mengetahui atribut apa yang harus dipertimbangkan. Banyak fitur

produk yang tidak memiliki arti seperti: “Chip Pentium Pro”, “VGA

dengan resolusi super”, atau “mega RAM”.

Pembeli produk tersebut akan melalui proses pembelajaran,

pertama mengembangkan keyakinan mengenal produk, kemudian

sikap, dan kemudian melakukan pilihan pembelian dengan penuh

pertimbangan. Pemasar produk-produk dengan tingkat keterlibatan

tinggi harus memahami perilaku konsumen dalam pemilihan informasi

dan evaluasi. Mereka perlu membantu pembeli untuk mempelajari

atribut -atribut kelas produk dan tingkat kepentingannya serta apa yang

ditawarkan oleh merek itu dalam memberikan nilai pada atribut yang

penting. Pemasar perlu mempelajari cara membedakan fitur-fitur

mereknya, dan mendeskripsikan manfaat mereknya dengan

menggunakan media cetak dengan teks yang panjang. Mereka harus

memotivasi pramuniaga dan kenalan untuk mempengaruhi pemilihan

merek akhir.

Perilaku Pembelian Pengurangan Disonasi

Perilaku pembelian pengurangan disonasi terjadi ketika

konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan pembelian yang

mahal, tidak sering atau beresiko, namun melihat sedikit perbedaan

antar merek. Contoh, konsumen yang membeli karpet, mempuny ai

keterlibatan yang tinggi karena mahalnya dan arena ekspresi diri. Akan

tetapi, pembeli mungkin menganggap kebanyakan merek karpet dalam

kisaran harga yang sama mempunyai kualitas yang sama. Dalam

kasus itu, karena persepsi mengenai perbadaan merek tidak terlalu

besar, pembeli mungkin berkeliling berbagai toko untuk melihat barang

apa saja yang tersedia, namun membeli secara relatif cepat. Pembeli

mungkin akan menanggapi itu pada harga yang lebih baik atau kepada

kemudahan pembelian.

Setelah pembelian, konsumen akan mengalami disonasi

setelah pembelian (post purchase dissonance) ketika mereka

menyadari kekurangan tertentu dari karpet yang telah dibeli atau

mendengar hal yang lebih baik dari merek yang tidak dibelinya. Untuk

mengatasi disonasi tersebut, komunikasi pasca penjualan dari pemasar

sebaiknya memberikan bukti dan dukungan kepada konsumen agar

merasa tepat dan merasa nyaman dengan pilihan merek yang telah

dilakukannya.

Perilaku Pembelian Kebiasaan

Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam kondisi di mana

konsumen mempunyai keterlibatan rendah dan tidak terdapat

perbedaan yang signifikan antar merek. Contoh, garam. Konsumen

mempunyai keterlibatan yang rendah dalam kategori produk itumereka

hanya pergi ke toko kemudian mengambil satu merek. Jika

mencari merek yang sama, itu hanya karena kebiasaan bukan karena

kesetiaan terhadap merek tertentu. Konsumen tampaknya mempunyai

keterlibatan yang rendah terhadap produk yang harganya rendah dan

yang secara teratur dikonsumsi.

Dalam kasus tersebut, perilaku pembelian konsumen tidak

melalui jalur keyakinan-sikap-perilaku yang biasa. Konsumen tidak

mencari secara luas informasi merek, mengevaluasi karakteristik

merek, dan memutuskan secara serius merek apa yang akan dibeli.

Mereka secara pasif menerima informasi pada saat melihat televisi

atau membaca majalah. Pengulangan iklan menciptakan kebiasaan

terhadap suatu merek (brand familiarity) bukannya keyakinan merek

(brand convicition). Konsumen tidak membangun sikap yang kuat

terhadap sebuah merek, mereka memilih merek karena merek itu

dikenal. Karena mereka tidak terlibat secara kuat dengan produk

tersebut, konsumen tidak mengevaluasi pilihan setelah pembelian.

Oleh karena itu, proses pembelian tersebut melibatkan keyakinan

merek yang dibentuk oleh pembelajaran pasif, diikuti oleh perilaku

pembelian yang diikuti atau tidak diikuti oleh evaluasi.

Karena pembeli tidak terlalu tergantung pada merek tertentu,

pemasar produk dengan keterlibatan rendah dan perbedaan antar

merek yang sedikit terkadang menggunakan harga dan penjualan

promosi untuk mendorong percobaan suatu produk. Dalam

mengiklankan produk dengan mendorong keterlibatan rendah, baunyi

iklan harus menekankan hanya pada sedikit hal yang penting tertentu.

Symbol dan imajinasi visual merupakan hal yang penting karena hal itu

mudah diingat dan diasosiasikan dengan merek. Kampanye iklan harus

mengandung pesan pendek yang berulang. Televisi biasanya lebih

efektif dari pada media cetak karena televisi merupakan media dengan

keterlibatan rendah yang cocok dengan pembelajaran secara pasif.

Perencanaan iklan harus didasarkan pada teori pengkondisian klasik,

di mana pembeli belajar mengidentifikasi produk tertentu melalui simbol

yang melekat padanya.

Pemasar bisa berusaha mengubah produk keterlibatan rendah

menjadi produk keterlibatan produk dengan menghubungkan produk

tersebut dengan isu-isu terkait. Procter & Gamble melakukan ketika dia

menghubungakn pasta gigi Crest dengan penghindaran gigi berlubang.

Atau produk dapat dihubungkan dengan sejumlah kondisi pribadi.

Nestle melakukannya dengan serangkaian iklan untuk kopi Taster’s

Choice, setiap iklannya menggunakan episode mirip opera sabun yang

berisi tentang dua orang tetangga yang terlibat asmara. Hasil

terbaiknya adalah strategi itu dapat menaikkan keterlibatan konsumen

dari tingkat rendah menjadi sedang. Akan tetapi, strategi itu cenderung

tidak mendorong konsumen ke keterlibatan tinggi.

Perilaku Pembelian Pencarian Variasi

Konsumen berada pada perilaku pembelian pencarian variasi

dalam situasi ketika konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang

rendah tetapi mempersepsikan adanya perbedaan merek yang

signifikan. Dalam kasus seperti itu, konsumen seringkali beralih merek.

Contoh, pada saat membeli kue, seorang konsumen terkadang

memiliki sejumlah keyakinan, memilih kue tanpa banyak evaluasi,

kemudian mengevaluasi merek tersebut pada saat pengkonsumsian.

Tetapi lain kali, konsumen mungkin akan mengambil merek lain yang

setara karena kebosanan atau semata-mata ingin mencoba sesuatu

yang berbeda. Penggantian merek terjadi karena variasi semata-mata

dan bukan karena ketidakpuasan.

Pada produk kategori tersebut, strategi pemasaran akan

berbeda bagi pemimpin pasar atau merek minoritas. Pemimpin pasar

akan mencoba merangsang perilaku pembelian kebiasaan dengan

menggunakan rak secara luas, mempertahankan rak penuh dengan

produknya, dan menjalankan iklan berkala untuk mengingatkan.

Perusahaan pesaing akan merangsang pencarian variasi dengan

menawarkan harga yang rendah, penawaran khusus, kupon, sampel

gratis, dan iklan yang memperlihatkan berbagai alasan untuk mencoba

sesuatu yang baru.